El fin de las cookies de terceros en 2025: un cambio decisivo en la publicidad digital

La desaparición de las cookies de terceros en los navegadores web, especialmente en Google Chrome, marca un punto de inflexión en la forma en que funciona la publicidad digital. Aunque esta eliminación ha sido pospuesta en varias ocasiones, la fecha más reciente establecida por Google señala que las cookies de terceros serán eliminadas completamente en la primera mitad de 2025. Esta transición ya ha comenzado, con una restricción progresiva de su uso para un porcentaje de usuarios desde 2024.

Este cambio tiene enormes implicaciones tanto para los anunciantes como para los usuarios. En este artículo, explicaremos qué son las cookies de terceros, por qué se están eliminando, cuáles son las alternativas y cómo afectará este cambio a toda la industria digital.

Las cookies de terceros son pequeños archivos de datos que se almacenan en el navegador de un usuario por parte de un dominio distinto al que el usuario está visitando en ese momento. A diferencia de las cookies de origen (que pertenecen al sitio web que visitas), las cookies de terceros son utilizadas, por lo general, por anunciantes, redes de publicidad y plataformas de análisis para rastrear la actividad del usuario en múltiples sitios web.

Gracias a estas cookies, las marcas pueden crear perfiles de comportamiento de los usuarios, ofrecer anuncios personalizados y medir la eficacia de sus campañas. Por ejemplo, si visitas una tienda online y luego ves anuncios de sus productos en redes sociales o en otros sitios, probablemente se deba a las cookies de terceros.

El motivo principal de la eliminación de las cookies de terceros es la creciente preocupación por la privacidad. A medida que los usuarios toman mayor conciencia sobre cómo se recopilan y usan sus datos, los navegadores y las autoridades regulatorias han ejercido presión para limitar prácticas invasivas de seguimiento.

Empresas como Apple, con su navegador Safari, y Mozilla, con Firefox, ya habían implementado bloqueos predeterminados para este tipo de cookies. Ahora, con Google Chrome —el navegador más utilizado en el mundo— uniéndose a esta tendencia, se establece un nuevo estándar en la industria.

La eliminación de estas cookies busca proteger la privacidad del usuario, reducir el seguimiento entre sitios web y fomentar un ecosistema publicitario más transparente y responsable.

Con el fin de las cookies de terceros, las empresas necesitan buscar nuevas formas de recopilar datos, segmentar audiencias y personalizar anuncios. Algunas de las alternativas más importantes que están ganando terreno incluyen:

1. Datos propios (first-party data)
   Son los datos que los usuarios comparten directamente con una marca, como formularios de registro, compras anteriores o preferencias de navegación dentro del propio sitio web. Estos datos son altamente valiosos, ya que son obtenidos con consentimiento y suelen ser más precisos.


2. Orientación contextual
   Esta técnica consiste en mostrar anuncios relevantes basados en el contenido de la página que el usuario está visitando en ese momento, sin necesidad de rastrear su comportamiento en otros sitios. Por ejemplo, si alguien lee un artículo sobre herramientas eléctricas, podría ver un anuncio de taladros en esa misma página.


3. ID de publicidad móvil
   Son identificadores únicos que se asignan a dispositivos móviles para permitir el seguimiento dentro de aplicaciones, sin depender de cookies. Aunque también enfrentan restricciones por parte de los sistemas operativos, siguen siendo una opción en entornos móviles.


4. ID universales
   Estas son soluciones que permiten identificar a los usuarios de forma única en diferentes sitios web, a través de un sistema de autenticación o login. Aunque prometen mayor privacidad que las cookies, aún están en desarrollo y bajo observación regulatoria.


5. Tecnologías como FLoC o Topics API
   Google ha propuesto tecnologías como FLoC (Federated Learning of Cohorts) y Topics API como reemplazo de las cookies de terceros, buscando equilibrar personalización con anonimato. Estas tecnologías agrupan a los usuarios en categorías basadas en intereses, sin rastrear comportamientos individuales.

Desde la perspectiva del usuario, este cambio representa una mejora significativa en términos de privacidad. Con menos seguimiento entre sitios, habrá menos anuncios personalizados, pero también menos recolección de datos sin consentimiento.

Es probable que el usuario promedio vea una publicidad más genérica o basada en el contenido del sitio en lugar de sus comportamientos pasados. Aunque esto podría reducir la relevancia de los anuncios, muchos usuarios lo verán como un precio justo a cambio de mayor control sobre su información personal.

Para las empresas, la eliminación de las cookies de terceros representa un reto técnico y estratégico. La necesidad de rediseñar modelos de atribución, segmentación de audiencias y personalización obligará a los especialistas en marketing a innovar y adoptar nuevos enfoques centrados en la recopilación ética y transparente de datos.

El futuro del marketing digital será más dependiente del first-party data, herramientas de análisis contextual y tecnologías que prioricen la privacidad. Las empresas que logren adaptarse más rápido podrán mantener su efectividad publicitaria en este nuevo entorno.

La eliminación de las cookies de terceros no es solo un cambio técnico; es una transformación profunda del ecosistema digital. Aunque Google ha retrasado su eliminación definitiva hasta 2025, el proceso ya está en marcha y requiere que empresas y anunciantes tomen medidas proactivas desde ahora.

La clave estará en construir relaciones de confianza con los usuarios, aprovechar al máximo los datos propios y explorar nuevas tecnologías que permitan personalizar sin invadir. En este nuevo panorama, la transparencia, la privacidad y la innovación marcarán la diferencia.